Waarom winst belangrijk is en waarom bijna niemand dat hardop durft te zeggen

Zeg in een gesprek dat je omzet wilt laten groeien en mensen knikken. Iedereen snapt dat je dat nastreeft. Zeg dat je jouw winst wilt verhogen en de reactie verandert. De sfeer wordt voorzichtiger. Alsof winst iets is dat alleen acceptabel is zolang je het niet te hard zegt.

Dat ongemak is geen toeval. Er zit een diepgeworteld psychologisch mechanisme achter dat wetenschappers inmiddels goed in kaart hebben gebracht. In dit artikel laat ik zien waar het vandaan komt, waarom het zo hardnekkig is en waarom het beeld dat winst slecht is voor de maatschappij in de meeste gevallen simpelweg niet klopt.

Het hardnekkige idee dat jouw winst ten koste van iemand anders gaat

Onderzoek van Amit Bhattacharjee aan de Rotterdam School of Management laat zien dat veel mensen een diepgewortelde overtuiging hebben over winst. De gedachte is simpel: als een bedrijf meer winst maakt, dan moet iemand anders daarvoor betalen.

Klanten krijgen hogere prijzen voorgeschoteld. Medewerkers moeten genoegen nemen met lagere lonen. Leveranciers kunenn een telefoontje verwachten met het verzoek voor lagere inkoopprijzen. Of de maatschappij in zijn totaliteit is de klos door milieuschade waarvoor je als bedrijf niet hoeft te betalen. Het idee dat winst en maatschappelijke waarde elkaar uitsluiten is diep geworteld. Als een bedrijf wint, moet iemand anders schijnbaar verliezen.

Waarom we zo denken: de evolutionaire verklaring

Volgens Bhattacharjee heeft dit een evolutionaire reden. Vroeger leefden we in kleine groepen met beperkte middelen. Als iemand meer nam dan zijn deel, had de rest van de groep daar direct last van. Het veroordelen van die hebberigheid was dus een overlevingsmechanisme. En dat instinct zit er nog steeds in bij veel mensen.

Het probleem: die tijd is voorbij. We leven niet meer in groepjes van twintig mensen die een antilope moeten delen. In een moderne economie is waarde geen vaste taart die verdeeld moet worden. Waarde kan gecreëerd worden. Maar ons brein is zich daar nog niet automatisch van bewust.

Het gevolg: het hebben van een winstoogmerk is al genoeg reden voor consumenten om argwanend te zijn.

Hoe hoger de winst, hoe verdachter het bedrijf

In wetenschappelijke experimenten kregen deelnemers informatie over bedrijven en sectoren. Hoe winstgevender een bedrijf werd gepresenteerd, hoe groter de kans dat deelnemers het als schadelijk voor de maatschappij zagen. Meer winst betekende in de perceptie van veel mensen simpelweg meer schade.

Een eerdere studie van dezelfde onderzoekers bevestigde dit patroon. Hierin bleek dat 73% van de deelnemers een hogere winstgevendheid automatisch koppelde aan een lagere maatschappelijke waarde. Slechts een heel klein deel zag winst juist als een positief signaal.

Het opvallendste? Zelfs wanneer deelnemers zich moesten voorstellen dat ze zélf directeur waren, dachten veel van hen dat slechte praktijken en egoïstisch gedrag de winst van hun fictieve bedrijf zouden verhogen. Dat laat zien hoe diep de overtuiging zit: wat goed is voor het bedrijf, kan niet goed zijn voor de maatschappij.

Wat als winst niet het probleem is, maar het bewijs?

In een concurrerende markt is winst meestal geen teken van uitbuiting. Het is een signaal dat een bedrijf iets doet wat klanten waarderen.

Als een bedrijf betere producten levert, slimmer produceert, efficiënter werkt en problemen van klanten oplost, dan ontstaat er ruimte om meer winst te maken. Niet omdat iemand anders verliest. Maar omdat er meer waarde wordt gecreëerd dan er wordt verbruikt. Dat verschil noemen we winst.

Bhattacharjee en collega’s spreken in hun onderzoek over de signaalfunctie van winst. Winst geeft bedrijven informatie over waar vraag naar is, waarin ze moeten investeren en welke innovaties werken. Denk aan het metaalbedrijf dat investeert in vijfassig frezen, een installatiebedrijf dat met 3D-modellen faalkosten halveert of de toeleverancier die mee-engineert. Maak denk ook aan het productiebedrijf dat wint op snelheid in plaats van op prijs of het installatiebedrijf dat met prefab voorspelbaarder levert.

Wanneer klanten deze producten of diensten kopen, sturen ze via winst een signaal: hier zit waarde voor hen.

Concurrentie en reputatie: de correctiemechanismen die niemand ziet

Een belangrijke reden dat winst verkeerd wordt begrepen is dat veel mensen vergeten hoe concurrentie werkt. In een concurrerende markt kun je alleen structureel winst maken als je klanten tevreden houdt. Bedrijven die slechte producten leveren, hun personeel slecht behandelen of klanten structureel benadelen, krijgen uiteindelijk een reputatieprobleem. En reputatie kost klanten. Of het zorgt ervoor dat er niemand meer bij je wil werken.

In het onderzoek bleek dat deelnemers hun oordeel over winst aanpasten zodra ze nadachten over de werking van concurrentie en reputatie. Wanneer consumenten beseften dat ze ervaringen kunnen delen, reviews kunnen schrijven en bedrijven kunnen vermijden, werd duidelijk dat slechte bedrijven moeilijk structureel winstgevend kunnen blijven.

Met andere woorden: het probleem is niet dat winst slecht is. Het probleem is dat de meeste mensen de correctiemechanismen van de markt niet goed overzien. Zodra ze zich hier meer van bewust zijn verandert het oordeel.

Het verschil tussen winst maken en graaien

Het probleem is niet het maken van winst. Het is zelfs belangrijk dat je als bedrijf winst maakt. Het probleem is graaien. Dat zijn twee fundamenteel verschillende dingen.

Graaien betekent winst maken door waarde te vernietigen: door misleiding, monopolieposities of misbruik van macht. Populaire cultuur versterkt dit beeld. Films als The Wolf of Wall Street laten winst zien als het resultaat van bedrog en zelfverrijking. Dat beeld blijft hangen, niet omdat het representatief is, maar omdat extreme verhalen gewoonweg beter verkopen.

Maar winst maken door waarde te creëren is iets heel anders. Dat gebeurt wanneer een bedrijf een probleem oplost, een product verbetert of processen efficiënter maakt. Het resultaat is dat er meer waarde ontstaat dan er wordt verbruikt.

De paradox van winst maken

De paradox is dat winst tegelijkertijd wantrouwen oproept en noodzakelijk is. Zonder winst geen investeringen. Zonder winst geen innovatie. Zonder winst geen duurzame bedrijven. Zonder winst geen banen. Zonder winst geen financiële bijdrages aan maatschappelijke doelen.

Winst is de motor achter alles wat we van bedrijven verwachten: betere producten, eerlijke lonen, verduurzaming, innovatie, werkgelegenheid. Zonder die motor staat alles stil. Lees hoe je concreet jouw winst kan verhogen in onze complete gids zodat je hier meteen mee aan de slag kunt.

Ik denk graag met je mee!

Wil je graag kennismaken en samen kijken naar jouw situatie, winstkansen of keuzes binnen je bedrijf? Plan via onderstaande knop een gratis en vrijblijvend intake- en adviesgesprek op het moment dat voor jou schikt.

Vrijblijvend adviesgesprek

Waarom dit ertoe doet voor ondernemers

Veel ondernemers voelen dit taboe elke dag. Ze zeggen liever dat ze willen groeien, willen verbeteren of impact willen maken. Maar zelden zeggen ze: we willen meer winst maken. Niet omdat winst onbelangrijk is. Maar omdat het verkeerd wordt begrepen.

Het onderzoek laat zien dat die argwaan diep in ons denken zit. Maar het laat ook zien dat het te doorbreken is. Wanneer mensen begrijpen dat winst in een concurrerende markt meestal het gevolg is van waarde creëren, en niet niet van waarde afpakken, verandert hun oordeel.

Misschien moeten we daarom stoppen met winst te zien als iets dat verdedigd moet worden. En het weer gaan zien als wat het in veel gevallen is: een teken dat een bedrijf waarde creëert. En met die winsten kunnen ze dingen doen waar de hele maatschappij beter van wordt.